Efectos del contagio social en la formación de capital social

Consideremos el caso de la difusión de un nuevo producto en el mercado; y, a fin de ilustrar el argumento, tomemos como ejemplo el mercadeo de un libro (impreso). Es bien sabido que las redes de clientes ejercen un efecto sobre el comportamiento de estos, a través del contagio social, al ser expuestos a la erudición y actitudes de ciertos individuos. Nos referimos, en este caso, al conocimiento que sobre el libro demuestren sus vendedores. En particular, nos interesa utilizar el efecto del “contagio”, en la formación de capital social, derivado de la estructura de la red de prospectos o compradores potenciales, que hayan mostrado interés en el tema del libro.

Conforme a las sugerencias de Van den Bulte & Wuyts (2007), la estructura de la red puede ser utilizada por el dueño del libro y sus vendedores, de manera estratégica, para llegarle al mayor número posible de prospectos y por consiguiente alcanzar el máximo potencial de ventas. En este proceso, se van conformando grupos cohesionados de “contagiados” (adiestrados) que se interrelacionan entre sí, a través de enlaces creados según el Plan de Marketing, con criterios de evaluación, basados en el alcance (personas en la red) y la difusión de información sobre el libro (distancia, en la red, entre vendedores líderes y sus seguidores). Paralelamente a un mayor nivel de ventas, dada la transitividad que resulta del contagio social, se construye capital social.

En sociología, las tríadas o grupos de tres individuos y los lazos interpersonales que pueden o no existir, permiten estudiar la transitividad en las redes sociales. Los lazos pueden ser fuertes o débiles. Cuando todos los enlaces son fuertes, se dice que existe cohesión social en el grupo, el cual puede estar conformado por una o más tríadas, cada una con distintas combinaciones de lazos fuertes y débiles. Ahora bien, donde no exista un enlace, o se trate de uno débil, es posible fortalecerlo; y, al contrario, donde exista un lazo fuerte, es posible debilitarlo, usando criterios estratégicos, para aumentar la difusión del libro (en nuestro caso) y crear capital social.

La perspectiva desde el micro nivel cambia, interesa aquí conocer quiénes son los líderes en la  red. Identificando a esas personas se puede optimizar el proceso de difusión, a través de usos  estratégicos del concepto de transitividad y un entrenamiento enfocado en esos líderes. El tipo de enlace que interesa analizar en la red es el de “Amistad”, entre los actores sociales; en otras palabras, el grado (intensidad) de la amistad: muy poca (muy débil), poca (débil), mucha (fuerte) y muchísima (muy fuerte). En términos técnicos, a esa medición del liderazgo en la red se le llama centralidad; y, existen distintos tipos, a disposición del analista. Generalmente, se quiere saber el número de actores conectados directamente al líder y su separación (pasos) del resto.

Existe una relación natural, entre la Tecnología Social SAI y un conocido modelo de marketing: AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Una etapa conduce a la otra. En la primera, el método de preferencia es el personalizado y se busca que el cliente conozca a la marca o el producto, en nuestro caso, el libro. La segunda y tercera etapas están íntimamente relacionadas y en gran medida dependen del grado de interacción con el cliente; una mayor frecuencia e intensidad en la interacción, resultará en un mayor interés por el libro y en consecuencia aumentará el deseo de obtenerlo. Finalmente, la última etapa debe resultar en la compra del producto, luego de que el vendedor haya comunicado su valor al cliente, de manera convincente. En resumen, la Tecnología Social SAI permite aprovechar el “contagio”, en favor de la creación de capital social.     

Referencia:

Van den Bulte, C. & Wuyts, S. (2007). Social networks and marketing.

Para descargar la versión más actualizada del libro completo (incluyendo todas las columnas publicadas a la fecha), haz clic en el siguiente enlace: Capital Social, José María Rodríguez, Ph.D.

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